用“心智公共资产”为农业品牌命名

导语：品牌命名，不仅是品牌的叫法，更是品牌的活法。

品牌：名在，市场就在，发展才在

1927年“Coca-Cola”刚刚进入中国时，它的中文译名是“蝌蚪啃蜡”，国人读起来非常拗口，名字的含义也让人一头雾水，独特的口味和古怪晦涩的名字导致产品销量持续低迷。

直到20世纪30年代，负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报，以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息，以译名“可口可乐”应征，被评委一眼看中。

“可口可乐”是广告界公认的最好的品牌中文译名——它不仅与英文的音节一致，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”；更重要的是，它简单明了，朗朗上口，易于传播。

德国哲学家海德格尔说：“唯有词语才让一切物，作为它所是的物显现出来，并因此让它在场。”意思是：“词语在，你周围的事物才在。”假如“马”这个词语在地球上消失了，那你拿什么向别人描述马这种动物呢？所以，当“马”这 个词语消失了，马这种动物也就在人类的思想意识中消失了。同样，当一个品牌名称在消费者心智中消失了，你的企业就在人类的精神世界中消失了，这就是“词语在，你周围的事物才在”的道理。

品牌名称就是为品牌创作专属词语，专属词语的优劣直接关系到一家企业发展的好与坏。

品牌命名，不仅是品牌的叫法，更是品牌的活法

从可口可乐的案例中我们可以看出，为品牌创意名称可不是写两个字、起个名字这么简单。福来咨询把为品牌创意名字叫作“品牌命名”。为什么这么叫呢？

福来咨询认为：品牌命名，不仅是品牌的叫法，更是品牌的活法。为品牌命名就是借助“心智公共资产”，让品牌一开始就能叫得响、记得清；同时，命名也是第一次用品牌灵魂为品牌赋予意义，是品牌对受众的第一次心灵感召和价值呼唤。

一个差的品牌名称未必会让一家企业消亡，但一定会影响一家企业成就伟大。无论是为品牌命名还是给人起名字，都是为品牌和人注入意义。我们经常会说“名正言顺”和“师出无名”，可见如果名不对，无论说话还是做事，都会不顺利、会出问题。这就是名字的威力。

中国红枣领导企业——“好想你”，大家都很熟悉，事实上，这家企业原来的名字是河南新郑奥星实业，后来通过品牌命名对自己的品牌专有词语进行战略升级。“好想你”是一句大家津津乐道的问候语，是地地道道的“心智公共资产”，同时“好想你”表达了一个品牌以客户和消费者为最终目的的价值观念和社会意义。“好想你”的董事长石聚彬先生的口头禅就是“好想你啊”，一句“好想你”，真是“关系”“业绩”都给你呀。

我们反复强调，农产品区域公用品牌必须实名制，因为区域名称就是最大的公共资产和传播价值（详见本书第七章）。

用“心智公共资产”为你的品牌命名

怎样为品牌命名呢？这就需要用品牌名称嫁接公共资产，从六个维度来思考。

1.词句诗歌

搜索引擎“百度”，就是源于辛弃疾的词《青玉案·元夕》中的名句“众里寻他千百度……”。

桃李面包的品牌命名，就是嫁接了“桃李满天下”的成语，让一个品牌天生就有知名度。

“番茄的理想”是福来咨询为一款番茄汁创作的品牌名称，就是对“番茄”和“理想”两个熟词的抢占，传达企业“用番茄的理想，做最理想的番茄”的价值观。在东航的飞机上，你可以亲自品味。

2.熟人熟物

全球食品巨头雀巢的品牌命名，就是对“鸟 窝”这一自然事物的嫁接。

粮油品牌“金龙鱼”，就是对金龙鱼这个鱼类名称的创意嫁接。

3.经验常识

生鲜电商“本来生活”的品牌命名，嫁接了“事物本来的味道和品质是最好的”这一大众心智中的经验常识。

“果之初”是福来咨询为新疆新业集团旗下的和田核桃产业创作的品牌名称，它嫁接的是大众认为本味更好的经验常识。

4. 竞争对标

“一号店”就是对电商品类老大地位的抢占。

“极草”就是对虫草品类老大地位的抢占。

5.功能隐忧

长寿花玉米胚芽油的品牌名称嫁接了“吃好油，更长寿”的功能主张。

福来咨询为宁夏枸杞产业的领先品牌“百瑞源”创作了“锁鲜”这一技术品牌的命名，“锁鲜”就是对枸杞更“鲜”、更有活性的功能传达与抢占。

6.情感寄托

“思念”水饺的品牌命名嫁接了佳节团圆吃饺子、思亲的情感体验。

“华为”，中华有所作为，是对爱国的情感嫁接。

我们对“湘村黑猪”的品牌命名，是对大众心里那一份乡土乡情的抢占。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。