安贝儿刘雨飞：渠道再选品，洗护产品迎来新的增长机会

来源：中童观察

一场突如其来的疫情，导致婴童产业在2020年所面临的拐点与变局，比我们在2019年预想的要大得多、也残酷得多。

疫情重压下，母婴人开始变得迷茫，如何才能实现增长，俨然成为所有母婴从业者都在思考的问题。

在2020第七届中国婴童产业大会（CBIS）上，中童传媒特别邀请了安贝儿品牌创始人刘雨飞做客中童专访间，让我们一起来看看，安贝儿是如何重组增长基因的。

中童专访间

Q：中童传媒记者 宇豪

A：安贝儿品牌创始人 刘雨飞

NO.1

疫情的爆发，对母婴市场各个细分行业造成了或多或少的影响，您认为洗护产品在今年的市场整体表现如何呢？

我觉得洗护是一个相对影响较小的品类。

原因有二：一是洗护本身是一个相对刚需的品类，不管说洗澡、还是洗衣服，都是有需要的；二是洗护产品的单价相对比较低，在整个家庭的日常消费占比不是很高。

所以说，尽管在疫情期间，有些人的消费意愿在下降、在紧缩，但是洗护作为一个相对刚需、价格又比较低的品类，影响并不是很大，而且现在看一些门店和代理商的经营情况，这种市场表现是切合实际的。

NO.2

安贝儿今年的目标完成情况如何？是否实现了增长？增速多少？

安贝儿的目标完成情况比我们在年初预计的要好一些，在今年也实现了不到5%的增长，其实也相当于是基本持平吧。

NO.3

哪些因素促成了安贝儿今年的增长？

我一直跟团队和客户强调一件事，疫情考验的是基本功，对于安贝儿来说，基本功有两点：一个是产品，一个是渠道。

从产品来讲，安贝儿创立十几年的时间，一直是用心、认真地做好产品，像今年我们也推出了很多新品，这给我们带来了一些增长；

从渠道来讲，中国市场这么大，尽管安贝儿做了十几年，还是会有很多渠道比较薄弱、或者说没能覆盖到的空白区域，今年我们就开发了一些新的渠道，这部分会带来一些增长。

还有一点，今年每个企业都会面临两种选择，一个是节省费用保现金流，先要活下去，另一个就是加大投入去占领更多的市场份额，对于安贝儿来说，选择的是第二种，因为本身基础比较好，所以今年我们在市场投入、人员配置、渠道政策等方面做了更多的工作，现在从结果来看，还是很有成效的。

NO.4

上半年因为疫情直播大火，中童调研组在走访市场的时候，很多母婴店老板说洗护产品的直播效果很好，关于这一点，您有哪些看法呢？

我觉得洗护做直播是很正常的，从产品本身讲，洗护产品单价比较低、品类比较多，可以做多种组合，非常适合直播这种冲动性消费，而且我们并不是因为疫情才接触直播的，早在去年就开始研究了。

今年上半年，因为疫情消费者确实进店比较少，导致整个渠道都在关注直播，所以我们主要做了两个工作：一是我们自己的培训师、业务人员会配合渠道做一些直播活动；二是我们会把链接的一些直播资源拿出来，跟合作伙伴进行一些匹配和交流。

总体来说，直播在疫情期间的效果还不错，但我目前的态度是建议客户并不一定要做直播，因为就直播来说，有90%的门店是做不好的，疫情期间做点贡献是可以的，可要是把它作为一个非常重要的卖货途径，确实很难。

直播是一个卖货工具，本身没有对错，我们需要考虑的是效率，直播对于很多门店来说是低效率的，这些门店可能更擅长做一些顾客进店咨询的服务，事实也确实如此，除了一些少部分的门店能够把直播做好、做长久，大部分门店已经不玩直播了，要做就做更擅长更有效率的事情。

NO.5

疫情重压下，渠道再选品，俨然成为母婴店优化品类结构、提升产品毛利、实现营收增长的路径之一，您认为在这一波品类重构中，洗护产品能发挥多大的作用呢？为什么？

在今年这种品类重构的大环境下，对于洗护来讲，不管渠道商还是品牌商，可以说是一个非常好的机会。

首先，洗护在母婴渠道一直是不被重视的品类，因为占比相对比较小，而且南北也有差异，北方可能3%都做不到，南方有些好的门店也就做到6%，但是在新生儿数量持续走低的情况下，很多品类比如奶粉、奶瓶、尿裤是刚性下滑的，这些品类在新生儿减少的时候，是很难实现提升的，但门店是需要生存的，这种情况下，洗护产品就会是很好的补充品类。

其次，我们早两年就在讲的全家化，有些品类是可以延伸至全家化消费的，比如营养品和洗护，过去可能不怎么被重视，但这个时候，就是很好的延伸品类，像安贝儿原本有很多的产品，就是妈妈和宝宝一起在用，另外还有一些妈妈系列的产品，甚至包括现在的一些儿童系列产品，也受到更多的关注，总之，洗护单品比较多、品类比较全，是非常适合全家化的品类。

NO.6

您对2020第七届CBIS的主题“重组增长基因”是如何理解的呢？

第一次看到这个主题的时候，我是有点震撼的，在母婴行业过去的黄金10年，不管说品牌商还是渠道商，80%以上的企业都能得到一个好的增长，但在母婴行业拐点到来的时候，中童传媒提出这个主题，恰好也是企业的宿命。

对企业来说，一个最重要的指标就是增长率，但显然今年的增长跟往前不一样了，像安贝儿一直坚持的基本功，产品和渠道的两个方向一定是没错的，可是在新的情况下，从产品来讲，妈妈永远年轻，我们要永远适应年轻宝妈的审美。从渠道来讲，现在的渠道是多元化的，除了线下渠道，还有传统电商包括天猫、京东，还有社交电商、社区团购，渠道正在发生非常大的变化，这种情况下，我们就得从企业内部、从意识上、从配置上去重组，去适应一个一个新的变化，找到新的增长方向，所以说“重组增长基因”是一个非常好的主题，也是我们每一个从业者需要去认真思考的问题。