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内容成本170亿美元,奈飞靠什么支撑?

图片来源@视觉中国

文|另镜,作者|刘雨婷,编辑|陈彦旭,运营|陈小妍

在过去凭借“内容订阅制”支撑业绩的Netflix,也不得不看向用户流量变现三驾马车:广告、电商、游戏。

10月19日,奈飞(Netflix)发布2022年第三季度财报。今年三季度,公司收入79.26亿美元,同比增长5.9%;净利润13.98亿美元,同比下降3.5%。

这份财报发布后一日,Netflix股价一度上涨近16%,收盘达272.38美元/股,一日市值增长超140亿美元,约合人民币1013亿元。

今年以来,Netflix连续两个季度出现订阅用户流失订阅,直到今年三季度,Netflix订阅用户恢复增长,全球订阅用户数达到2.2309亿,净增241万人,恢复至2021年底水平。

用户流失的背后是订阅收入愈发难以覆盖巨额内容成本,Netflix预计今年的内容支出为170亿美元,同去年持平。

即使是内容为王的Netflix,也需要寻找除订阅制外的第二增长曲线。

最昂贵的广告投放平台

截至2021年底,Netflix的全球付费订阅用户数量突破2.2亿,海外订阅用户数占比超过了65%。但来自竞品Disney+以及短视频平台的挑战与日俱增,2022年第一季度,Netflix首次遭遇订阅用户流失,共减少约20万订阅用户,二季度则更为严重,流失了97万净订阅用户。

今年1月,Netflix曾宣布提高在美国和加拿大的服务价格,将标准会员价格升至15.99美元,高级会员价格上升至19.99美元,远高于该地区Disney+、HBO max和Amazon Prime video的订阅价格,这也导致了该地区流失近60万付费用户。

这并不是单区域出现的用户流失,市场调查机构Kantar的数据显示,今年头3个月,英国消费者取消了约150万个视频订阅账户,创历史记录水平,包括Disney+、Apple TV和Netflix在内的平台均受到影响。

在此情况下,Netflix也不得不做出改变。为保持订阅用户数量持续增长,Netflix近期在官网表示,其将于11月正式推出含广告的低价套餐,分阶段在美国、英国、加拿大、德国、日本等12个国家推出,定价为每月6.99美元。

Netflix首席运营官和首席产品官格雷格・彼得斯表示:“我们的定价不高,所以预计会为公司带来大量的付费用户,并推动公司长期的营收和利润增长。”

该计划除为Netflix带来潜在订阅会员外,或也能为其带来巨大的广告收入。有消息称,在Netflix平台每条广告获得1000次浏览,广告商需支付80美元,这将使Netflix成为最昂贵的广告投放平台之一。据媒体报道,Netflix的价格是互联网电视(CTV)广告价格的两到三倍。

据悉,广告低价订阅计划为Netflix与微软合作推出,Netflix广告支持产品中投放的所有广告都将来自微软。在广告套餐中,每小时的视频中会出现4到5分钟广告,每则广告为15秒或30秒。

值得一提的是,在三季度财报中Netflix宣布,自2023年起将正式打击账号共享行为。在此前发布的今年一季度财报中,Netflix曾将账号共享列为导致用户流失的原因之一。

今年3月和7月,Netflix相继推出“添加额外会员(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能,支持与他人共享账号的用户创建子账号、但需额外付费。

在此情况下,今年三季度,Netflix上线了三四个月以来最大制作的两部英文剧:《怪奇物语4》和《怪物:杰夫瑞·达莫的故事》。

当红IP《怪奇物语》第四季为Netflix带来了超过98亿次的观看。今年9月,公司作品在全球粉丝活动获得了近10亿次观看量,比去年增长了30%以上。

今年三季度,Netflix订阅用户净增241万,其中亚太地区新增143万订阅用户,美国和加拿大地区新增10万,欧洲、中东和非洲地区新增用户数量为57万,拉丁美洲地区新增31万。Netflix预计,今年四季度订阅用户将新增450万,这也将是其最后一次提供用户增长预期。

奈飞不急游戏自研

去年6月,Netflix推出线上电商平台Netflix.shop,布局电商,销售IP周边产品。该平台也上线了多部热门剧集的周边产品和联名系列,包括《鱿鱼游戏》IP主题的帽衫、T恤和玩盒等多个品类。同时,平台还与潮流品牌和新锐设计师合作,推出诸多高溢价的限量单品。

游戏领域也是Netflix的新发力点。2021年7月,Netflix宣布将有意探索游戏领域,随后,拳头游戏的前发行导演和执行制片人Leanne Loombe,前Facebook VR内容副总裁Mike Verdu陆续加入Netflix游戏板块。当年11月,Netflix游戏平台正式上线。

截至目前,Netflix已经发布了《怪奇物语:1984》《狂野飙车:极限越野》等20余款手机游戏。其中,依托于怪奇物语IP推出的《怪奇物语:1984》游戏是其下载量最高的游戏,下载量接近200万次。

今年9月11日,Netflix在官网公布消息称,其将与法国游戏厂商育碧(Ubisoft)正式展开合作,预计将在2023年推出3款基于育碧旗下IP的独家手机游戏。

据育碧披露,这3款与Netflix合作的手机游戏将分别基于《勇敢的心:伟大战争》《Mighty Quest》和《刺客信条》系列进行延展,同时将在手机端向全球的Netflix会员独家开放,且游戏内不会有广告植入以及内购。

在外界看来,Netflix与育碧的合作,是Netflix寻找第二增长曲线的探索,也让育碧可以触及更多用户。但值得注意的是,目前的Netflix并没有做原创游戏项目的计划,这或许也是其选择与育碧合作的原因之一。

在Netflix游戏副总裁迈克·威尔杜看来,持有大量优秀IP的Netflix目前没有变现压力,并不急于推出自研游戏。

“游戏研发需要很长时间,Netflix刚踏入游戏行业,所以几年内可能都不会有内部研发的大项目发布。”迈克·威尔杜表示。

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